Methodik

Methodik

In fast jedem Aspekt unseres Lebens, im Privaten wie im Geschäftlichen oder auch in der Politik, bestimmt der Abstand zwischen unseren Erwartungen und unseren tatsächlichen Erfahrungen den Grad unserer Zufriedenheit oder Enttäuschung. Je größer die Lücke zwischen den beiden ist, desto größer ist die Unzufriedenheit.

FleishmanHillard nennt dies den Authenticity Gap, die Authentizitätslücke. Die jeweiligen Gründe für die Lücke zu kennen und die dahinterliegenden Ursachen anzugehen, ist nach unserer Meinung zentral für die Wahrnehmung eines Unternehmens und seiner Marke(n). Erfahrung und Erwartung in Einklang zu bringen und damit die Lücken zu schließen, ist entscheidend für die Reputation und damit auch für den langfristigen Erfolg einer Marke.

Das gilt heute mehr denn je, da wir unsere Unzufriedenheit mit einem Klick über unsere sozialen Kanäle mit der interessierten Öffentlichkeit teilen, und damit ungleich mehr Personen erreichen, als wenn wir es nur beim Abendessen erzählen.

Die FleishmanHillard Authenticity-Gap-Studie macht sich dieses menschliche Grundprinzip zu nutze, um die Reputation von Unternehmen zu ermitteln.

A great story, beautifully crafted and well told, will engage and enrich even the toughest audience. But get it wrong and you will feel a surge of disappointment that will cost you dearly. This comprehensive study points to shifting levels of disappointment that suggest we need to re-examine how we tell our story. Authenticity is the key.

– John Saunders, President & CEO, FleishmanHillard

Arbeiten an der Schnittmenge von Marke und Reputation

Die eigene Reputation ist von fundamentaler Bedeutung für jede Organisation. Trotzdem betrachten und managen viele Unternehmen ihre Reputation und ihre Marke immer noch getrennt voneinander. Aus unserer Sicht ist diese Entkopplung von Marke und Reputation ein Hindernis für Wachstum und Erfolg, und manchmal entwickelt sie eine zerstörerische Wirkung. Wir verstehen den dynamischen Raum, in dem sich Marke und Reputation gemeinsam bewegen und die Schnittmengen, die sie – idealerweise – haben.

Authentische Kommunikation im Spannungsfeld aus Marke und Reputation

Die Authenticty-Gap-Methodik hilft Unternehmen, die Lücke zwischen den Erwartungen und Erfahrungen der Stakeholder zu identifizieren und aktiv zu adressieren. Die Erwartungen werden dabei durch das, was die Marke sagt und wie sie sich verhält, geformt. Während sich die Reputation darüber bildet, was Dritte sagen, basierend auf gemeinsamer Wahrnehmung, letztendlich aufgrund von Erfahrungen. Die Unternehmen müssen das, was sie sagen (die Marke), mit der öffentlichen Wahrnehmung (die Reputation) in Einklang bringen.

Die Studie bildet sowohl die Erwartungen an die gesamte Branche als auch die Erfahrungen mit den einzelnen Unternehmen ab, so dass Marke und Reputation in einem Modell betrachtet werden. Und sie gibt Hinweise, wie die Lücken geschlossen werden können. Dank diesem Wissen – in Verbindung mit einer guten, realistischen Einschätzung der Möglichkeiten des eigenen Unternehmens – können mittels ehrlicher, authentischer Kommunikation, langfristige Beziehungen mit den Zielgruppen aufgebaut werden. Beziehungen, die die Erwartungen managen, die Erfahrungen verbessern und so die Reputation stärken.

Today we find a new set of forces converging on our field, ones that force us to re-imagine how we craft our brands in ways that speak to the changing demands of our world. But in this time of upheaval and discord, truth remains the North Star of our work. How we illuminate and authentically live that truth is the challenge we face today.

– Marjorie Benzkofer, Global Managing Director, Reputation Management

Die neun Treiber der Authentizität

Die Authenticity-Gap-Studie basiert auf den neun Treibern der Authentizität, das sind die Attribute, die maßgeblich unsere Unternehmenswahrnehmung und -meinung beeinflussen. Die Studienteilnehmer (Engaged Consumers) ordnen ihre Erwartungen an die Branche und ihre Erfahrungen mit den jeweiligen Unternehmen entlang der neun Treiber ein. So entsteht ein Gesamtbild, eine akkurate Einschätzung der Reputation.

Die neun Treiber sind drei Kategorien zugeordnet:

Unternehmensverhalten

  • Tut das Richtige
  • Stärke des Unternehmens
  • Glaubwürdige Kommunikation

Kundennutzen

  • Preis-Leistung
  • Kundenservice
  • Innovation

Gesellschaftsrelevanz

  • Arbeitgeberverhalten
  • Soziale Verantwortung
  • Umweltbewusstsein

 

Die Gewichtung der Erwartung unterscheidet sich von Branche zu Branche, aber alle neun Treiber sind immer relevant. Unternehmen müssen sich daher ganzheitlich entlang aller Treiber positionieren: Ihre Geschichte muss Facetten aller drei Kategorien und neun Treiber enthalten.

Since the beginning of human history we have told stories as a way of passing on knowledge and learning. At some point, however, the corporate message replaced the story, causing an increasing disconnect with stakeholders. A greater understanding of authenticity, its drivers and value, has seen a renewed focus on the essential role of stories and those who tell them.

– Nick Andrews, Senior Vice President & Senior Partner, EMEA Leader, Reputation Management

Authenticity Gap als Analysewerkzeug für erfolgreiche Kommunikation und Unternehmensperformance

Der Authenticity Gap vermittelt dem Management einen ganzheitlichen Blick auf ihre Organisation, sowohl auf die (Unternehmens-)Marke als auch auf die Reputation. Er identifiziert etwaige Lücken und er zeigt die Stellschrauben auf, über die sie geschlossen werden können. In der Folge hilft er so bessere Beziehungen mit den Stakeholdern aufzubauen.

Der Authenticity Gap kann für ein breites Spektrum an Marken- und Reputationsfragestellungen verwendet werden, wie z. B.:

  • Strategische Unternehmensplanung
  • Differenzierung als Branchenführer
  • Entwicklung von Mission, Vision, Values
  • Public Affairs Strategien
  • Stärken und Schwächen für den Reputations(wieder)aufbau identifizieren
  • KPI Dashboard (im Zeitvergleich)

Aligning your brand and reputation is not always an easy achievement, especially when so many organizations find their marketing and corporate communications operating in different silos. Yet it is critical to long-term success and stakeholder engagement. When all your functions are aligned, it opens a wealth of new opportunities.

– Bettina Schröder, Senior Vice President & Partner, Director Strategy Germany

Studienumfang

5 Länder, je 20 Branchen über 290 Unternehmen

  • Die FleishmanHillard Authenticity-Gap-Studie 2017/18 wurde in 5 Ländern – China, Deutschland, Kanada, UK, USA – durchgeführt.
  • In 20 Branchen wurden jeweils 8 Unternehmen detailliert betrachtet. Die Liste der Unternehmen ist zum großen Teil deckungsgleich, so dass Vergleiche zwischen den Ländern sowohl auf Branchen- als auch auf Unternehmensebene möglich sind.
  • Nach 2013 und 2015 ist es bereits die dritte Authenticity-Gap-Studie. In einigen Branchen lässt sich daher auch die Entwicklung im Zeitverlauf in die Analyse einbeziehen.

Lesehilfe der Authenticity-Gap-Spinnendiagramme

Erwartungen und Erfahrungen sind in einem gemeinsamen Spinnendiagramm dargestellt, so dass die Authentizitätslücken direkt auf einen Blick erkennbar sind.

FleishmanHillard Authenticity Gap: Lesehilfe

Wer wurde befragt: Engaged Consumers

Engagierte Verbraucher prägen die Wahrnehmung von Unternehmen – die Erwartungen wie Unternehmen sich verhalten sollten und wie Unternehmen im Vergleich zu diesen Erwartungen abschneiden.

Engagierte Verbraucher sind:

Sie suchen aktiv nach Informationen über Marken und die Unternehmen, die die Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Sie sprechen mit Familie und Freunden über ein Unternehmen, egal ob sie Kunde sind oder nicht. Sie lesen und teilen außerdem Meldungen über Unternehmen/Marken in ihren sozialen Netzwerken.

Sie sind im bzw. suchen den Dialog mit Unternehmen und ihren Marken. Sie geben Feedback. Sie fühlen sich als Teil des Unternehmens, als wären sie selbst Mitarbeiter. Andere suchen ihren Rat. Ihr Einfluss sollte nicht unterschätzt werden.

Um als engagierte Verbraucher zu gelten, erfüllen sie mindestens drei der folgenden Kriterien: Sie haben …

  • nach Produkten oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens gesucht.
  • Informationen und/oder Nachrichtenartikel über die Produkte oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens mit anderen geteilt.
  • ihre Meinung zu den Produkten oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens mit anderen geteilt oder Rat gegeben.
  • ihre Meinung zu einem bestimmten Unternehmen und seinen geschäftlichen Aktivitäten mit anderen geteilt oder Rat gegeben.
  • einen Abgeordneten oder eine Behörde kontaktiert, um Ihre Meinung auszudrücken.
  • einen Artikel oder „Leserbrief“ für eine Zeitung oder andere Publikation verfasst.
  • eine Petition persönlich oder online unterzeichnet.
  • ihre Meinung zu einem politischen oder aktuellen Thema bzw. zu einem Unternehmen und seinen Aktivitäten, Produkten oder Dienstleistungen in einem Blog oder in anderen sozialen Medien geteilt.
  • Wertpapiere eines Unternehmens gekauft oder verkauft.

In consumers’ minds, perceived value has shifted based on how societal, technological and economic trends have affected their lives. Engaged consumers are key influencers; monitoring their behaviors and needs is vital for an organization’s long-term success. Value is driven both by brand equity and the organization’s reputation.

– Natasha Kennedy, Global Managing Director, Research, Analytics & Measurement

Whitepaper Authenticity Gap 2017/18

Erfahren Sie mehr über die Ergebnisse des Authenticity Gap 2017/18 im Whitepaper „Authenticity in an uncertain world“. Diese senden wir Ihnen gerne kostenfrei als PDF per E-Mail.